Bereits in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wird gezielt am Salzburger „Image“ für touristische Zwecke gearbeitet. Salzburg wirbt mit wunderschöner Landschaftskulisse, Tracht und Musik. Daran knüpft die Werbestrategie nach dem Zweiten Weltkrieg an. Sie vermittelt ein von Emotionen getragenes Bild von Salzburg, das identitätsstiftend in Österreich und touristisch attraktiv über die Grenzen hinauswirkt.

Salzburg wird aufgrund seines Images mit Dirndl und Lederhosen, Mozartsängerknaben und barocken Prachtbauten inmitten der Berglandschaft zum beliebten Drehort von Filmen, die als Botschafter von Kultur und Klischees wirken. Der berühmteste Film, der 1964 in Salzburg gedreht wird, ist „The Sound of Music“. Er führt das Publikum an die Schauplätze der Familiengeschichte der „von Trapp“ in Salzburg.

In der Ausstellung werden die Elemente Landschaft, Musik und Tracht jeweils nach drei Gesichtspunkten betrachtet: deren Präsentation im Film „The Sound of Music“, deren Vermittlung durch die Familie von Trapp und zeitgenössischen Entwicklungen im Salzburg der 1950er und 1960er Jahre.